Terwijl de fotograaf nog even een lamp verzet en vraagt of de prullenbak uit beeld mag, rommelt Twan (‘Ja natuurlijk mag dat, maak er maar wat moois van’) door laatjes van het keukentje opzoek naar theezakjes. Ondertussen schuift Roxanne naar haar plek op de bank. ‘Zit ik hier goed?’ (Lachend) ‘Is dit mijn goeie kant? Ja, voor de foto hè. Heb jij een goeie kant Twan? Nee? Nou, elke vrouw heeft een goeie kant hoor.’ Als de thee op tafel komt, gaat het gesprek al snel over die ene vraag: Waarom is het zo lastig om jongeren naar een klassiek symfonisch concert te krijgen. En wat is toch de ‘Bucketlist’?

Luidspreker is gevestigd in een negentiende-eeuws pand aan een drukke straat in Venlo. Een stenen trapje leidt naar de markante voordeur. De statige kamers op de begane grond hebben een huiskamerachtige sfeer. Hier werken Twan, Pam, Adrie, Jay en Tom. Het team van Luidspreker. Maar vandaag is Roxanne Doyen van philharmonie zuidnederland er ook. Zij werkt voor het orkest op de afdeling marketing en communicatie, en voor educatie. Roxanne: ‘Zeker eens in de twee maanden ben ik hier. Vandaag hebben we gebrainstormd over een nieuwe concertformule toegespitst op jongeren. Heel goed, en supergezellig.’

Twan Beurskens is een van de oprichters van Studio Luidspreker. Het bureau bestaat nu acht jaar en het gaat voorspoedig. Onlangs won het de Red Dot Award 2019 (internationale designprijs) voor een project voor Qbuzz in de regio Rotterdam – Dordrecht, waarbij ze met slimme vormgeving het openbaar busvervoer fraai, helder, en gebruiksvriendelijk maakten. Onder hun klanten zijn grote bedrijven en instellingen uit binnen en buitenland. ‘De philharmonie zuidnederland is een droomopdrachtgever’, zegt Twan. ‘Op creatief gebied krijgen we heel veel vrijheid.’

Zo’n twee jaar geleden vroeg Roxanne Luidspreker mee te denken over jongeren en klassieke muziek. Een logische stap, vertelt Roxanne: ‘Zoals we hier bij elkaar zitten, vallen we allemaal in de leeftijdscategorie van onze doelgroep. Net als veel jongeren heeft geen van ons een achtergrond in de klassieke muziek. Wij kunnen ons misschien wat makkelijker in hen verplaatsen.’

Jongeren en klassieke muziek, wat is eigenlijk het probleem?
Roxanne: ‘Daar is eindeloos onderzoek naar gedaan. En dan is zo’n onderzoek klaar, en dan ligt dat daar… Ik denk gewoon dat de klassieke muziekwereld zich vaak ontzettend oubollig presenteert, geen rekening houdt met mensen die er niks vanaf weten. Als ik als jongere de brochure van een klassiek orkest opensla, snap ik niet waar het over gaat. Honderdduizend concerten en geen idee waar ik heen moet. Ik ken die dirigent niet, ik ken die solist niet. Ik wil niet lezen over Mozart die Beethoven beïnvloedde. Ik wil gewoon weten waarom ik naar dat concert moet. Om wat er dan met je gebeurt. Maar het gaat nooit om beleving. Dat mis ik heel erg.’

‘Het is ook weleens niet oubollig hoor…’ zegt Twan. ‘Als ik terugdenk aan de opening van het theater in Maastricht. Met Prometheus van Skrjabin en die lichtprojecties. Kippenvel, echt overweldigend.’

‘Dat is waar’, zegt Roxanne. ‘De philharmonie zuidnederland durft ook écht dingen te doen. Heel tof. Maar toch, de manier waarop het de klassieke muziekwereld zich presenteert, vind ik vaak zo…’

Twan: Ja, nee, ik vind…’

Luisteren naar een hele Brahms symfonie?
Twan: ‘Tja, dat is bijna werken… Kijk, onze generatie is het gewend prikkels te krijgen. Veel prikkels. Dan is het confronterend om twee uur lang naar zo’n lichtbak te kijken. Er gebeurt gewoon te weinig om mij geboeid te houden. Na een kwartier denk ik vaak al van hè…’

Wat hebben jullie zelf eigenlijk met klassieke muziek?
Roxanne: ‘Ik was niet altijd zo in to de klassieke muziek. Ik heb wel klassiek ballet gedanst, dus er was altijd klassieke muziek in mijn leven. Maar hoe intens en overweldigend mooi live klassiek kan zijn, had ik waarschijnlijk nooit ervaren als ik niet voor het orkest was gaan werken.’

Twan: Ik luister veel soorten muziek. Ook klassiek. Op zondagochtend Spotify classical hits, een heel divers repertoire. Ik hou ook van modernere filmmuziek. Binnenkort ga ik naar een concert met filmmuziek van Hans Zimmer, van films als The Lion King, Interstellar, Batman. Met een groot symfonieorkest…’

Roxanne: ‘Ga jij daarheen?!’

Twan: In Antwerpen ja…’

Roxanne: ‘Hartstikke tof!’

Twan: ‘…met een groep jonge jongens van mijn voetbalteam.’

Roxanne: ‘Dus jij krijgt die voetbaljongens mee naar een symfonieorkest?’

Twan: ‘Ja.’

Roxanne: ‘Kijk, dat bedoel ik!’

Als de Bucketlist concerten maar ter sprake komen, had Roxanne voorafgaand aan het interview benadrukt. Die Bucketlist concerten zijn eigenlijk ‘gewone’ abonnementsconcerten, dus inhoudelijk niet speciaal voor jongeren. Wat ze bijzonder maakt, is de extra marketingcampagne speciaal gericht op jongeren. Die campagne werd samen met Luidspreker ontwikkeld. ‘Het is de ultieme testcase voor een goede marketing’, zegt Twan. ‘Lukt het om jongeren warm te maken voor iets waar ze anders nooit op af zouden komen…’

De Bucketlist bestaat nu anderhalf seizoen. Per seizoen zijn er drie of vier Bucketlist concerten. Roxanne: ‘De philharmonie zuidnederland probeert natuurlijk al jaren om jongeren aan te spreken. Met speciale concertprogramma’s. Maar dat werkte vaak niet echt. Want voor wie maak je zo’n programma? Voor die buitenlandse student uit Maastricht, de dertigjarige young proffessional, de TU-student uit Eindhoven of toch die Helmondse boerendochter? Het was vaak een mismatch. Daarom dacht ik: laten we nu eens bij het begin beginnen. We zijn een klassiek symfonieorkest. Wat we doen is supertof. Laten we dát onder de aandacht brengen, in plaats van allerlei nieuwe concepten te ontwikkelen.’

Zo ontstond het idee voor de Bucketlist. Een lijst van dingen die je ten minste één keer gedaan moet hebben. ‘Meestal staat daar backpacken of parachutespringen op’, zegt Roxanne. ‘Bij ons dus de Derde Symfonie van Brahms, of Romeo en Julia van Prokofjev. Klassieke muziek die je gehoord moet hebben.’

Die campagne wordt uitsluitend online gevoerd, via Instagram en facebook. Geen posters, geen foldertjes, een andere uitleg, en in de zaal een ander programmablaadje. Alles in het Engels. ‘We hebben zelfs een speciale handleiding do’s en dont’s voor concertbezoek gemaakt’, vertelt Twan. ‘Een soort Ikea-achtige gebruiksaanwijzing met plaatjes. Hoe ga je gekleed, wanneer klap je, mag je een foto maken, dat soort dingen. Een beetje zelfspot mag wel, vond philharmonie zuidnederland.’ Twan is trots op het resultaat. ‘Luidspreker heeft werkelijk alles van deze campagne gemaakt. Van concept tot tekst, fotografie, styling en lay-out. Samen met Roxanne overigens. Roxanne is overal bij. Zij is…’

Roxanne: ‘Vooral heel praktisch bezig.’

Twan: ‘Jij let op de grote lijn, kijkt of alles klopt, tot het kleinste typfoutje.’

Roxanne: Haha, ja, ik ben de taalnazi.’

Twan: ‘Zonder Roxanne gaat er niks naar de drukker.’

Roxanne: ‘Er gaat niks langs mij heen nee.’

Twan: ‘Nee serieus, we doen het helemaal samen.’ Met een lach: ‘Maar Roxanne is wel de baas hè.’

En werkt die bucketlist-aanpak. Komen er echt meer jongeren?
Roxanne: ‘Romeo en Julia van Prokofjev stond op de Bucketlist. In Maastricht kwamen er honderdtwintig jongeren naar het concert. Honderdtwintig! Dat aantal is echt ongekend. Zoiets valt zelfs de musici op. “Wat is hier aan de hand”, vroegen ze. Op een avond stond ik concertprogramma’s uit te delen aan jongeren in Muziekgebouw Eindhoven. Het zou laat worden, ik was moe… Toen kwam er een jongen naar me toe. “Ben jij van de Bucketlist?” vroeg hij. En hij zei: “Ik ben nog nooit naar klassiek muziek geweest, maar dit heeft mij helemaal overgehaald. Ik vind het echt heel goed bedacht. Kun jij dat misschien doorgeven?” Mijn humeur was op slag weer goed. Kijk, zo iemand neemt vrienden mee hè, die vertellen het weer aan hun vrienden. Dat is wel waar je het voor doet!’